Бывший сотрудник отдела связей с общественностью (PR) Apple Камерон Крейг (Cameron Craig) поделился опытом работы в компании. Он описал 5 важных уроков работы с клиентами и прессой, полученных от Стива Джобса и непосредственного начальства.
— Я начал работать с Apple через PR-агентство Porter Novelli в Сиднее, Австралия, в 1997 году. Стив Джобс тогда только вернулся в компанию, из продукции у нее имелись несколько дюжин компьютеров с запутанными именами, принтеры, сканеры, а также любопытный, но далеко не совершенный КПК Newton.
Перспективы у Apple были мрачными — многие издания называли компанию тенью себя прежней. В новостях постоянно появлялись заголовки типа «Прогнила в основе», «В Apple ожидаются массовые увольнения» и «101 способ спасти Apple».
Из Сиднея Крейга перевели в Сингапур, где он стал работать непосредственно на Apple. Затем австралиец переехал в Купертино, где присоединился к команде, отвечавшей за связи с общественностью по вопросам продукции.
Следующие 10 лет доказали, что Apple по-прежнему способна выпускать устройства мирового класса, которые меняют жизни людей. За время работы в компании Крейг усвоил 5 правил, которым постоянно следуют в Apple.
Все должно быть предельно просто
У Стива Джобса было простое правило: рекламные тексты Apple должен понимать каждый 4-классник. Любое техническое или жаргонное понятие, непонятное широкой аудитории, удалялись в процессе редактирования. «Стив читал и лично одобрял все пресс-релизы», — отметил Крейг.
Компания должна ценить время репортеров
«Мы планировали пресс-релизы и события только для самых важных продуктов или достижений компании. Многие существенные продукты, обновления ПО и изменения в команде оставались без PR-освещения», — вспоминает Крейг.
Эта политика не нравилась некоторым партнерам, которые хотели, чтобы пресса обращала больше внимания на их продукты. С другой стороны, репортеры знали, что, когда мы к ним обращаемся, у нес есть действительно важное сообщение.
Apple связываются только с журналистами соответствующего профиля, вместо того, чтобы рассылать пресс-релизы всем подряд.
Прежде чем отправить текст, дать интервью или отправить продукт для обзора Apple доносит журналистам, аналитикам и другим влиятельным людям причины того или иного решения. «Мы объясняли, почему кнопка работает именно так, либо почему был удален порт из задней крышки, а также отмечали малозаметные особенности, чтобы они не были упущены. После интервью мы уточняли, есть ли у участников дополнительные вопросы, а также пытались разузнать, в каком ключе будет построен обзор, чтобы доложить начальству. Если что-либо не работало, маркетологи и техническая поддержка были к нашим услугам круглосуточно», — написал бывший сотрудник Apple.
Даже после того, как репортер получил всю нужную информацию, PR-отдел следил за дальнейшим развитием событий: представители Apple связываются с автором обзора, уточняя, нужны ли дополнительные материалы, рыночные исследования, расчёты и пр.
Фокусировка на главном
Задача Крейга и его команды состояла в том, чтобы рассказать как можно большему количеству людей о возможностях, которые несут устройства и сервисы Apple. «Каждый день к нам поступали различные запросы помочь докладчику выступить на тему трендов, политики, подбора персонала и пр. Если запрос не соответствовал нашей миссии, мы вежливо отказывали в участии. Этот подход позволил распоряжаться временем с максимальной эффективностью», — отметил Крейг.
PR-сотрудник должен стараться стать экспертом в своей области. Необходимо определить ключевые послания и следовать им. Аккаунты в социальных сетях не должны быть засорены сообщениями не по теме.
Фокусировка на важнейших СМИ
«Мы не пользовались длинными списками почтовой рассылки. Вместо этого мы работали с относительно малым количеством репортеров, которые, как мы считали, задают общий тон. Эти журналисты получали эксклюзивные интервью после запуска продукции, или первыми могли сделать обзор», — написал Крейг.
Работа с ограниченным количество журналистов позволяет сформировать отношения и влиять на мнение о продукте.
— Самое главное, уважайте свой бренд. Это наиболее главный урок из всех, что я получил в Apple. Это ваш главный актив, и вы должны его беречь. Подумайте дважды, прежде чем разыгрывать продукцию в лотерею. Тщательно продумайте, с какими еще брендами вы ассоциируетесь. Думайте по-другому (Think different), разрабатывая стратегию и старайтесь не идти с толпой.
Крейг понимает, что не каждая компания может позволить себе выбирать, с какими журналистами работать, однако к этому нужно стремиться.
Чтобы не пропустить ничего важного из мира игр и технологий, выбери удобный способ получать уведомления о новых статьях: подписывайся на канал iG в Telegram или напиши нашему боту, а еще ты можешь следить за новостями в Viber.
