Свой первый планшет Amazon показала осенью 2011 года. Тогда он стал реальной угрозой устройству Apple. Козырем в колоде Kindle Fire была его стоимость. Очевидно, что при производстве своих планшетов, Amazon делает упор на максимально возможную экономию ресурсов, однако это не сказывается на качестве материалов и самом устройстве. 

Еще до анонса первого Kindle Fire в сети ходили горячие обсуждения на счет того, каким окажется, и будет ли вообще планшет от Amazon. На тот момент компания уже была лидером онлайн-дистрибуции в мире и крупнейшим продавцом книг в интернете, а это обязывало руководство Amazon предпринимать необходимые действия на рынке планшетов. Тогда будущее устройство и стали называть темной лошадкой.

Сразу же после появления, Kindle Fire полюбился пользователям, число его упоминаний в прессе достигали аналогичные показатели конкурентов, а продажи превзошли все ожидания. Планшет стоил значительно дешевле iPad, работал на упрощенной версии Android и предоставлял все необходимые рядовому пользователю возможности.

Однако шли месяцы и о планшете Amazon говорили все реже. Но несмотря на снижение количества упоминаний, число новых пользователей планшетов Amazon не уменьшалось. Продажи постепенно увеличивались, росла общая доля планшетов. 

Не так давно Amazon показала третье поколение своих планшетов. Они снова стали лучше, быстрее, легче и тоньше. Что стоит отметить отдельно — особо ощутимого изменения стоимости не было. 230 долларов — очень низкий ценник за планшет занимающий второе место в США по объемам продаж. По данным Morgan Stanley в этом году экосистема Kindle принесла компании порядка 4,5 миллиарда долларов, что составляет 23% операционной прибыли компании. Это несмотря на то, что сами планшеты, по заверениям CEO Amazon Джефа Безоса, компания продает в минус.

В этом вся загадка Kindle. Планшеты приносят компании убытки, компенсируемые растущей год от года прибылью с продаж контента. Занимаемое Amazon положение сложно оценить конкурентам. Та же самая Apple, к примеру, зарабатывает и на продажах устройств и на контенте. Однако другой представитель экосистемы Android — Samsung, продает только лишь сами планшеты. 

Такая разрзоненность разбивает рынок на несколько ветвей и дает все основания называть Amazon темной лошадкой даже спустя три года работы на рынке планшетов и второе место в США по объемам продаж после Apple.