В США и Европе широко распространены виртуальные операторы сотовой связи — MVNO (например, в европейских странах их более шестисот). В России такие операторы тоже работают, но успешных среди них мало, а большинство проектов либо закрываются спустя несколько месяцев или лет работы, либо функционируют только в отдельных регионах и не торопятся выходить на федеральный уровень.
MVNO арендует у реально существующего оператора базовые станции, прочее оборудование и систему биллинга, получая возможность оказывать услуги связи под собственным, не зависимым от оператора брендом. Виртуальный оператор самостоятельно определяет стоимость услуг и может запускать различные программы лояльности, тем самым дифференцируя себя на фоне других компаний.
Как правило, виртуальных операторов запускают сильные бренды с высоким уровнем лояльности клиентов. Некоторые из них стараются привлечь к себе абонентов, которые утратили доверие к крупным операторам. Пожалуй, наиболее известный российский MVNO-проект — Yota, которая принадлежит «Мегафону» и работает на базе его сетей. Yota позиционировала себя в качестве оператора для гиков и предоставляла абонентам полный безлимит интернет-трафика, но недавно сменила стратегию.
В Европе и США многие виртуальные операторы за долгие годы заработали расположение абонентов, и их бренды зачастую популярнее брендов компаний, владеющих оборудованием. Виртуальный оператор может быть гибче: если он сотрудничает с несколькими поставщиками услуг, он предложит абонентам более качественную связь и выбор множества опций по оптимальным ценам.
Крупным операторам в силу своего масштаба и своей неповоротливости приходится быть консервативными: они стараются привлечь как можно большее число среднестатистических абонентов, что мешает им экспериментировать и запускать узконаправленные тарифные планы. Виртуальные операторы не стремятся охватить весь рынок, им достаточно своей ниши, на которой они могут быть узнаваемы. Так, «Атлас», оказывающий услуги на базе принадлежащего «Билайну» оператора Sim Sim, работает как кэшбэк-сервис, позволяя накапливать отчисления с покупок и затем тратить их на разговоры и трафик. Летом «Мегафон» и «ВКонтакте» запустят VK Mobile с преференциями для пользователей соцсети. «Сбербанк» планирует с помощью Tele2 сэкономить миллиарды рублей на рассылке SMS-оповещений своим клиентам. «Тинькофф Банк» расширит свой бизнес оказанием услуг связи на основе оборудования всё того же Tele2. Об аналогичных планах прошедшей осенью говорил Тимур Юнусов (известный как Тимати), но он не определился, у кого он будет арендовать оборудование.
За прошедшие годы в России закрылись операторы, запущенные «Ашаном», «Связным», «Евросетью» и X5 Retail Group («Карусель», «Пятёрочка») — они не смогли объяснить, чем они отличаются от МТС, «Билайна», «Мегафона» и Tele2, а потому им было сложно привлечь достаточное количество абонентов.
Рецепт успеха виртуального оператора прост. Он должен точно определиться с тем, кто будет пользоваться его услугами и предложить этим людям условия, которые их привлекут. Проблем с переходом от одного оператора к другому в России нет, абоненты могут с небольшими затратами переносить свой номер. Главное — показать, что они получат от этого преимущества: материальные или какие-нибудь другие, например, более удобное пользование услугами или неограниченный доступ к интересующим их сервисам.
