Для регулярных покупок нужны голосовые интерфейсы и кнопки, для всего остального — сайты и виртуальные АТС
Николай Белоусов
основатель Madrobots
Madrobots — магазин необычных гаджетов, в котором можно найти устройства с технологиями, едва ли не на грани фантастики. Николай Белоусов, основатель компании, в разговоре с iguides рассказывает о том, как происходит формирование ассортимента, что является главным способом коммуникации с клиентом, нужны ли покупателям новые интерфейсы для взаимодействия с магазинами и какие факторы останавливают их развитие.
Как вы принимаете решения о продажах тех или иных продуктов: это чутье и интуиция или холодный расчет на основе собранных данных?
Я бы хотел сказать, что у нас всегда был четкий план, но на самом деле в прошлом мы лажали и теряли много денег на том, что вообще не продается. Для снижения неопределенности мы используем несколько фильтров. Первичные — это личное чутье и посещение различных технологических выставок для отслеживания макротрендов на рынке. Кроме того, для прогнозирования популярности товаров мы отслеживаем темпы финансирования и итоговые сборы на Kickstarter. Впрочем, иногда этого не достаточно, ведь специфические товары имеют свойство настолько быстро перестают быть интересными, насколько легко они становятся модными. Поэтому следующий этап — наша система предзаказов: если продукт интересен, его ищут в поисковиках и сайт хорошо индексируется, потенциальные покупатели оставляют заявки, на основе которых можно сделать вывод о потенциальных продажах. Карточки товаров на сайте позволяют следить за тем, перекинутся ли глобальные тренды в Россию. Если собрать 100 и более предзаказов, можно быть уверенным, что продукт будет продаваться. Но на самом деле таких товаров не так много, если с CES мы собрали шорт-лист из 200 устройств, то по итогу из этого списке с трудом остается десяток продуктов, в которые мы могли бы смело инвестировать.
Покупатели необычных гаджетов вероятно ждут каких-то необычных инструментов взаимодействия с магазинами. На что вы бы сделали ставку в ближайшем будущем: чат-боты в мессенджерах, автоматизированные покупки или голосовые интерфейсы?
Я могу обсуждать этот вопрос с двух разных точек зрения: продажи электроники и повседневных товаров. В Madrobots перед нами стоит задача сделать так, чтобы покупателю было легко сделать выбор и совершить покупку. Новые интерфейсы для этого не подходят, они в большей мере решают задачу импульсных или регулярных покупок. Например, Amazon Dash Button — это логичная история, когда у клиента есть цикл регулярных заказов определенных товаров. Но когда ты выбираешь дрон, фитнес-трекер или колонку, клиенту нельзя помочь ни с помощью бота, ни голосовым ассистентом.
И что делать магазинам в этой ситуации, есть ли шанс заочно помочь клиенту с выбором товаров?
Покупателю можно только показать выбор других людей и сказать: вот три самых популярных товара в интересующей вас категории. Даже в будущем, когда произойдет значительное совершенствование ассистентов с машинным обучением и поддержкой нейросетей, предложить что-либо покупателю можно будет только при наличии объективных вводных данных, которые невозможно получить в случае покупки сложных товаров. Если для повседневных товаров количество критериев минимально в список базовых параметров входит цена, количество и бренд, то в случае с электроникой критериев выбора значительно больше и к ним добавляются субъективные факторы. Покупатель хочет либо самую красивую колонку, по своему личному ощущению, либо лучше всего звучащую, и снова по своему ощущению. Чтобы обезличенная система могла обработать все критерии, потребуется намного более сложная цепочка взаимодействий, чем есть в интернет-магазине с выбором параметров, карточками товаров, разделами рекомендаций и похожих продуктов. В некотором смысле, лучший способ решения проблемы коммуникации между интернет-магазином и клиентом есть уже сейчас — блок товаров, которые пользуются спросом у других людей. Этот раздел обречен на вечную популярность, поскольку делает очень важную вещь — частично освобождает человека от необходимости сначала принять решение, а потом нести за него ответственность. Пользуясь блоком популярных товаров, клиент как бы говорит себе: «Большинство не может ошибаться. Если другие сделали такой выбор, то и я могу сделать такой же».
Значит, все новые технологии достанутся сегменту FMCG?
Для продаж электроники и подобных специфических товаров в обозримом будущем действительно не стоит ждать серьезных технологических изменений и появления принципиально новых способов заказа. Для продуктов питания, бытовой химии, товаров для животных и подобных категорий все иначе, в этом сегменте будут развиваться голосовые ассистенты и выделенные кнопки. По мере развития логистики и формирования локальных микроскладов можно будет использовать новые способы взаимодействия клиента и магазина для повторных заказов. В первую очередь, это будут голосовые интерфейсы. В теории и более привлекательные технологии, например умные холодильники, но такие идеи уже лет двадцать не могут выйти за пределы фантастики, прогнозов и концептов. Все упирается в технологии и удобство использования. Как сделать так, чтобы холодильник «понимал» наличие определенных товаров, «различал» их между собой и «знал» сроки годности и правильные условия хранения? Оснастить все продукты rfid-метками будет нереально сложно и дорого, а камера даже с самым крутым алгоритмом машинного зрения вряд ли сможет отличить молоко от кефира и ряженки и не сможет определять их срок годности при текущем многообразии дизайнов упаковок. Полностью автоматизировать процесс закупок даже на примере продуктов питания не получится. Именно поэтому в FMCG-сегменте лучше рассчитывать на помощники типа Amazon Echo, Google Home или Apple HomePod.
То есть, интернет-магазинам уже сейчас нужно двигаться в этом направлении?
На самом деле все упирается в стоимость логистики. Если люди будут заказывать голосом небольшие партии товаров, то себестоимость доставки может превышать цену покупки. Выбирая продуктовую корзину на сайте, клиент чаще всего делает большой заказ, например, сразу на две недели. В случае с голосовым помощником это будут скорее мелкие ситуационные покупки. Допустим, кто-то решил испечь блины, но обнаружил, что в холодильнике нет яиц и мука уже на исходе. Имея возможность быстро сделать заказ с помощью голосового ассистента, он этим воспользуется и попросит сделать доставку в течение часа. Для клиента это очень удобно, но для магазина — проблема. Сумма заказа составит 150-200 рублей, тогда как себестоимость доставки получится около 100. Чтобы такие покупки стали выгодными, должен случиться какой-то невероятный прорыв в логистике, причем обязательно с учетом региональных особенностей. Например, Amazon просто рассчитывает на высокую частотность заказов и планирует развивать замену курьеров дронами, что значительно сократит себестоимость заказов. Но если беспилотники могут развозить заказы в спальных пригородах американских городов, то в условиях московской застройки и преимущественно высокой этажности зданий это становится нереальным.
Получается, покупки на сайтах интернет-магазинов еще долго будут оставаться российской реальностью?
В первую очередь, это даже не сайты, а звонки операторам магазинов. В то время как самая прогрессивная часть населения пытается вычеркнуть телефонные разговоры из своей жизни, нужно понимать что, они — социально активная, но очень небольшая группа людей. В лучшем случае, это 3% от общего числа жителей страны. Многие до сих пор не смогли приучить себя пользоваться сайтами как инструментом первичного взаимодействия с магазином, поэтому звонки — это самое главное. Обязательным техническим решением в магазинах должна быть виртуальная АТС. Если это небольшая компания, то достаточно ее базовой функциональности, а для крупных торговых площадок должны использоваться ERP-платформы, объединяющие CRM и телефонию. Но даже с базовой конфигурацией виртуальной АТС — например, из 5 пользователей — владелец компании получает значительный прирост эффективности.